…с яйцами.

10 мая «Система» представила на суд потребителей свою новую «сквозную» брендинговую систему. Сквозная потому что новыми логотипами будут осчастливлены все бизнесы компании, включая самые рекламируемые и известные потребителям: МТС, МТУ-Информ, Комстар и другие.

Поскольку в разных СМИ появились мои комментарии по поводу нового визуального воплощения обещания бренда, и, из-за объективных причин они не могут быть пространными, то я решил изложить полностью свои мысли в этой заметке. Все-таки, иногда краткость не сестра таланта, и мой комментарий «это или гениально или идиотизм», опубликованный газетой «Ведомости» (Москва) без расшифровки тяжело понять.

…с яйцами.

10 мая «Система» представила на суд потребителей свою новую «сквозную» брендинговую систему. Сквозная потому что новыми логотипами будут осчастливлены все бизнесы компании, включая самые рекламируемые и известные потребителям: МТС, МТУ-Информ, Комстар и другие.

Поскольку в разных СМИ появились мои комментарии по поводу нового визуального воплощения обещания бренда, и, из-за объективных причин они не могут быть пространными, то я решил изложить полностью свои мысли в этой заметке. Все-таки, иногда краткость не сестра таланта, и мой комментарий «это или гениально или идиотизм», опубликованный газетой «Ведомости» (Москва) без расшифровки тяжело понять.

Первый минус. Постановка задачи.

Компания заявляет, что ей нужно было привести в единую систему все принадлежащие ей бренды. Похвальное в принципе желание. Сразу оговорюсь, что отсыл к мировому опыту (мол, все так делают) руководства компании не состоятелен. Я лично знаю примеры как примеры «унифицированного» брендинга, так и «отличного» при единой системе бизнесов. Такой подход оправдан, если все (обращаю внимание на слово «все») бренды компании несут единое послание потребителю. «Система» заявляет, что так оно и есть и это послание – простота (на «простоте» мы остановимся ниже). ОК, предположим, что все потребители поймут, что все бренды компании обещают потребителю простоту. Но это обозначает, что в будущем компания вынуждена будет всегда разрабатывать единое послание для всех своих брендов. Или всегда (!) до скончания века, покупки другой компанией или нового ребрендинга обещать потребителю простоту и ничто другое. На контрасте – тот же «Билайн», начав с неудобоваримого «Мечтай. Удивляйся и далее по списку» перешел к «Живи на яркой стороне»: он может себе это позволить, так как не ограничен заранее заданной жесткой конструкцией бренда.

«Сквозное» брендирование для бизнесов, находящихся на разных уровнях развития и общающихся с разными потребителями может таить в себе больше минусов, чем плюсов (сокращение расходов на маркетинг, упрощение разработки коммуникации).

Второй минус. Постановка задачи.

Я не ошибся. Есть второй минус в такой постановке задачи. Называется он «МТС». Совершенно естественно, что все основные комментарии и оценки будут крутиться вокруг самого видимого бизнеса «Системы» - оператора мобильной связи «МТС». Я не знаю структуру активов «Системы», но подозреваю, что «МТС» - далеко не последняя скрипка в этом оркестре. И при постановке задачи на ребрендинг можно было просить подрядчика сначала «сделать эмоцию» для МТС. А после, на основе найденного решения, сделать сквозной бренд для других бизнесов.

Третий минус. Простота.

Борьба за абонента сегодня в России все более стремительно смещается в область эмоций. Потребитель все меньше хочет сравнивать копейки тарифов и все больше хочет выбрать эмоцию. «Простота» не является главным мотивом совершения покупки мобильной связи, DSL-подключения или выбора оператора дальней связи. Она всегда желательна, особенно в сфере, где человеку предлагается сложный выбор. Но сегодня в телекоме (а это одна из главных сфер действия «Системы») простота – материнский признак. То есть она должна быть у всех провайдеров всех услуг. Понятно, что далее «простота» будет развиваться. Будет рассказано о простоте дозвона до call-центра (мой личный рекорд ожидания оператора службы поддержки МТС – 40 минут, после чего я повесил трубку), о простое подключения, о простоте простой жизни, о простоте всего чего можно. Но тема крайне конечна. И главнейшая опасность – яйцо в логотипе. Введя «простоту» в виде яйца в графический знак, компания сама себя связала по рукам и ногам. Теперь всегда надо рассказывать о простом.

Кстати, еще о простоте. Добиться ее в случае с телекоммуникациями и российским человеческим фактором будет непросто (извините за каламбур). Для этого всем брендам МТС нужно будет стать идеалом простоты. Так как это материнский признак, то выделиться по нему можно, только усилив его на порядок по сравнению с конкурентами. Вы себе представляете авиакомпанию, которая заявляет, что она летает? Или что ее стюардессы не ругаются матом? По смыслу это сравнимо с заявлением о «простоте» со стороны «Системы». И так понятно, что сложную услугу у тебя никто не купит, зачем же об этом трубить!

И «Билайн» подсуетился вовремя, запустив тариф со словом «просто» в основе рекламного обращения. Молодые ребята смывают водой сложные тарифы, предлагая абоненту «простой выбор». Видимо, «Билайн» не знал, что теперь МТС будет владеть территорией простоты.

Четвертый минус. Исполнение.

Это про яйца. 2 миллиона за яйца – отличная цена. Герои Джека Лондона и не мечтали о такой сделке. Но о гонораре потом. Сначала об обосновании. За всеми словами официальных лиц «Системы» о том, что жизнь пошла от яйца, что это просто как яйцо и что яйцо - идеальная форма я, продавец похожих услуг, просто вижу презентацию подрядчика. Вернее, слышу эти самые замечательные слова, которые придуманы, чтобы сделать продажу гладкой и понятной заказчику. Яйцо в современной России (славянском мире) не несет нагрузки простоты и зарождения мира. Простота у нас издревле выражается «пареной репой» или, современнее, «углом дома». А зарождение «от яйца» много лет назад выродилось в традицию красить яйца на Пасху.
Простой переводчик Lingvo дает пояснение, что выражение ab ovo (с самого начала, букв. от яйца) взято из "Наука поэзии" Горация, 147, в которой автор хвалит Гомера за то, что он начинает поэму о Троянской войне не с яйца Леды, из которого вышла виновница войны Елена, как об этом рассказывается в мифе, а с самой войны. Где тут зарождение мира и простота, непонятно! Видимо, у авторов концепции не было Lingvo под рукой.

Да, кстати, и фраза «с яйцами», которую генеральный директор МТС сказал про свою компанию, подразумевая «крутизну», пришла к нам из американских фильмов, где «he has a balls» обозначает «он мужественный» в литературном переводе или «он парень с яйцами» в киношно-подстрочном. В русском языке фраза «парень с яйцами» отсылает только в урологическую сферу – «мужчина не имеет проблем с половой функцией».

Пятый минус. Исполнение.

Это уже про процесс. Традиция покупать зарубежные компании для создания новой идентификации брендов понятна (тут идет цитата о пророке в своем отечестве). Я сам часто люблю повторять сентенцию, что у них, мол, есть школа, а у нас, мол, она не очень. Но в данном случае – за державу обидно. В России уже ресурсы – специалисты по брендингу, неймеры, «визуальщики», которые готовы решать сложные задачи. И «сливать» по 2 миллиона за раз знаменитым, но зарубежным компаниям - это значит уменьшать шансы вырасти российским. Иностранные компании на полученные из России деньги откроют здесь же представительства и развернутся. А через пару лет та же «Система» будет жаловаться, что «нет у нас классных специалистов, надо переплачивать иностранным». Пусть меня поправят «старшие товарищи», но я считаю, что и Билайн мог найти интересных подрядчиков из своих. Не говоря уже про решение, которое выеденного яйца не стоит.

Первый плюс. Гениальность.

Конечно, все расставит по своии местам рынок. Может вполне оказаться, что яйца придутся ко двору. Что потребитель распробует их и клюнет на них. И что подключения к МТС и остальным бизнесам «Системы» начнут расти как на дрожжах. Тогда все критики, включая меня, «съедят свою шляпу», а «Система» докажет, что может продумывать ходы на годы вперед. Тогда все приведенные выше отрицательные доводы должны поменять свой знак на положительный – яйцо понятно, простота востребована, разноцветные бренды понятны, брендинговое агентство – гении.
Как активный читатель различных книг по маркетингу, я знаю, как часто те или иные прогнозы оказываются несостоятельными из-за того, что их авторы «чего-то такого» не знали. Я думаю, что единственным «иксом» в уравнении успеха «Системы» является покупатель. Предсказать его зачастую просто невозможно. Тем более, российского. Поэтому остается один плюс против пяти минусов – это гениальность потребителей услуг «Системы», который поймет яйца и с благодарностью их станет покупать.

К сожалению, в России не работает «переносимый номер», когда абонент может без затруднений перевести свой номер к другому оператору на обслуживание. Если бы такая услуга работала, мы бы узнавали о результатах той или иной брединговой акции в режиме он-лайн. Пока придется ждать…


Валентин Перция
Генеральный директор BrandAid